|
|
|
|
|
|
|
روش‌های قیمت گذاری محصولات و خدمات
|
گزارش کارگاه آموزشی«روش‌های قیمت‌گذاری محصولات و خدمات»
کارگاه «روش‌های قیمت‌گذاری محصولات و خدمات» روز شنبه و یکشنبه، ۵ و ۶ آبان ۱۳۹۷ در مرکز رشد دانشگاه صنعتی سهند، مجری طرح توانمندسازی و تسهیل‌گری کسب‌وکارهای نوپای فاوا آذربایجان شرقی برگزار شد.
«سعید هاشمی خیابانی» مدرس این کارگاه به مباحثی از جمله، «عوامل موثر در قیمت‌گذاری»، «انواع بازار در محیط کلان اقتصادی»، «ویژگی‌های قیمت‌گذاری مطلوب» و «عوامل موثر بر قیمت‌گذاری» پرداخت.
هاشمی در ابتدا گفت: ارایه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جز اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسبوکار می‌باشد. او گفت: نمی‌توانیم بدون توجه به عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژی قیمت‌گذاری کنیم. در ادامه، انواع بازارها در بحث محیط کلان اقتصادی را بازار انحصار کامل، بازار رقابتی و بازار رقابت کامل عنوان کرد.
در فضای تجارت، قیمت گذاری محصولات و خدمات تنها یک الگوی ساده‌ی قدیمی (هزینهی تمام‌شده + سود) نیست، بلکه بخش مهمی از بازاریابی است که به نوع کسبوکار، وضعیت بازار و مصرف‌کننده بستگی دارد. صاحبان کسب‌وکارها با در نظر گرفتن عوامل زیادی مانند هزینهی تولید و توزیع، رقبا، موقعیت استراتژیک و مشتریان هدف، باید بتوانند بهترین استراتژی برای قیمت گذاری محصولات خود را پیدا کنند تا بیشترین سود را ببرند. روش های قیمت گذاری محصولات و خدمات باید به گونه‌ای باشد تا مشتریان ارزش محصول را درک کنند و یا به خرید آن تشویق شوند.
در بررسی وضعیت شاخص‌های محیط کلان باید توجه داشت که اگر چه هم باید وضعیت فعلی و هم وضعیت آینده هر کدام از شاخص‌ها شناسایی و تحلیل شود، اما وضعیت آینده شاخص‌ها بسیار اهمیت داشته و باید با دقت و جامعیت بیشتری تحلیل شده و استنتاج نزدیک به واقعیت‌های آینده استخراج شود.
مهمترین عوامل محیط کلان به اختصار ارایه شده است اما باید دقت شود که عوامل دیگری نیز وجود دارد که بر عملیات شرکت‌ها تاثیر گذار است. شرکت‌ها متناسب با ماهیت فعالیت‌های خود، باید آنها را شناسایی و مورد نظارت دقیق قرار دهند.
عوامل اقتصادی
-
چرخه‌ها و الگوهای تجاری
-
سطح درآمد قابل تصرف مصرف کنندگان
-
سیاست‌های پولی و مالی
-
نوسانات قیمت
-
نرخ رشد، تورم، بهره و ارز
-
روند اشتغال و بیکاری
عوامل سیاسی- قانونی
-
قوانین آموزش و پرورش
-
ثبات و نوسانات سیاسی
-
کپی رایت، ثبت اختراعات، قانون مالکیت معنوی
-
قوانین کار و استخدام
-
قوانین ایمنی و بهداشت
-
قوانین محیط زیست
عوامل اجتماعی- فرهنگی
-
دین و مذهب
-
شرایط بهداشتی
-
سطح آموزش و پرورش
-
نرخ رشد جمعیت و روند آن
-
مهاجرت و نرخ رشد آن
-
سبک زندگی
-
عادات خرید
-
نگرش‌ها نسبت به کیفیت محصول و خدمات
-
نگرش‌های پس انداز و سرمایه‌گذاری
عوامل فناوری
-
قوانین فناوری
-
سطح فناوری در صنایع
-
زیرساخت‌های ارتباطات
-
انگیزه‌های فناوری
-
نرخ تغییرات فناوری
-
دسترسی به جدیدترین فناوری‌ها
عوامل زیست محیطی
-
بازیافت
-
مدیریت مواد زاید
-
شرایط اقلیمی و تغییرات آب و هوا
-
استانداردها و ضوابط زیست محیطی
نکته حایز اهمیت این است که باید از گیر افتادن در تحلیل‌های زمان بر پیشگیری کرد. فرصت‌ها و تهدیدات محیطی باید به موقع شناسایی و مدیریت شوند و این موضوع مستلزم هوشمندی محیطی به هنگام است. شرکت‌ها باید از قابلیت‌های هوشمندی بالایی برخوردار باشند تا قادر باشند بدون از دست دادن زمان، به موقع به اطلاعات محیطی دست یافته و آن را تحلیل نموده و برنامه ها و اقدامات مناسبی را جهت استفاده مطلوب از فرصت‌های حال و آینده و مدیریت تهدیدات فعلی و آتی طراحی و اجرا نمایند.
عناصر محیط خرد یک کسبوکار چیست؟
در واقع محیط خرد نیروهایی هستند که در ارایه‌ی خدمات به مشتریان بسیار تاثیر می‌گذارند و محیط کلان نیروهای بزرگ‌تر اجتماعی هستند که بر کل محیط خرد اثر می‌گذارند. در ادامه عناصر تشکیل‌دهنده‌ی محیط‌های خرد را تشریح می‌کنیم.
مشتریان:
مشتریان عنصر اصلی کسب‌وکارها هستند و بدون آنها هیچ کسب‌وکاری معنا ندارد. زمانی که ما بازاریابی را تعریف می‌کنیم اغلب از نیازهای مشتری، شناسایی نیازها، برآورده شدن و پیش‌بینی آنها در آینده صحبت می‌کنیم. امروزه تمایل بیشتر بر روی مشتریان است یعنی تمرکز بر روی مشتری مداری است و کمتر بر روی محصولات و خدمات متمرکز می‌شوند. ما بیشتر از چرخه‌ی عمر محصول در مورد چرخه‌ی عمر مشتری صحبت می‌کنیم، به همین دلیل در درجه‌ی اول برای جذب و حفظ مشتریان و سپس گسترش محصولات و خدمات در تلاش هستیم.
رقبا:
رقبا بر کارهای شما بسیار تاثیر می‌گذارند، رقبا بخشی از محیط خرد شما هستند و برای جذب مشتریان شما رقابت می‌کنند. اگر رقیب‌تان محصول جدیدی را توزیع کرد طرح بازاریابی خود را بررسی کنید.
ذی‌نفعان:
ذی‌نفعان آن دسته از اعضای محیط خرد می‌باشند که اثر مستقیم بر روی کسبوکار شما دارند. کارمندان شما، جامعه‌ی محلی و همسایگان محلی جز ذی‌نفعان هستند.
تامین‌کنندگان:
تامین کنندگان آن دسته از شرکت‌هایی هستند که کسبوکار شما را با کالاها و خدمات‌شان تامین می‌کنند. از دیدگاه خرده‌فروشی تامین‌کنندگان کسانی هستند که کالا را تولید می‌کنند، بسته‌بندی و برای جذب مشتریان و مصرف‌کنندگان به فروشگاه ارایه می‌کنند.
توزیع‌کنندگان:
توزیع‌کنندگان واسطه‌ی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده هستند. برندهای مهم نمی‌توانند محصول را مستقیما به مصرف‌کننده‌ی نهایی توزیع کنند. به عنوان مثال کوکاکولا یک رابطه‌ی مستقیم با هر مصرف‌کننده‌ای ندارد.این نقش مهم را توزیع‌کنندگان انجام می‌دهند.
سطوح مختلفی از توزیع وجود دارد، توزیع می‌تواند مستقیم، توسط یک عمده‌فروش، خرده‌فروش و یا یک نماینده انجام شود.
کارکنان:
کارکنان آن دسته از مردمی هستند که برای یک سازمان کار می‌کنند، کارکنان مهم هستند چرا که رضایت مشتری را جلب و مفهوم بازاریابی را تجسم می‌کنند، آنها رابط حیاتی بین یک کسبوکار و مشتریان هستند.
انواع روش های قیمت گذاری
قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا
در این روش انتخاب قیمت‌ها بر اساس ارزشی است كه مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قایل هستند. هدف این روش پذیرش قیمت كمتر همراه با حفظ ارزش پایه است و بیشتر در شرایطی قابل استفاده است كه مشتریان نسبت به قیمت حساسیت كمتری داشته باشند كه این حساسیت كمتر یا به علت ارزش خاصی است كه برای محصول ما قایل هستند یا عدم آشنایی آنها با محصولات دیگر است.
قیمت گذاری پر مایه و گران
وقتی محصول جدیدی به بازار عرضه می‌كنید با استفاده از این روش قیمت‌گذاری، قیمتی بالا و پرمایه برای نوآوری یا بی نظیر بودن محصول تعیین می‌كنید. در این روش هدف كسب سود زیاد برای دوره‌هایی كوتاه مدت است و با ورود رقبا برای حفظ یا افزایش سهم بازار قیمت‌ها كاهش یافته و در سطح قیمت رقبا قرار می‌گیرد. این روش قیمت‌گذاری در واقع فرصتی است برای جبران سرمایه‌گذاری‌های كلان پیش از تولید و معرفی محصولات جدید به بازار، و به شركت‌ها این امكان را می دهد تا در مدت كوتاهی هزینه‌های خود را جبران كنند.
قیمت گذاری نفوذی
وقتی شركتی می‌خواهد نفوذ خود را در بازار خاصی افزایش دهد از این روش قیمت‌گذاری استفاده می‌كند و با تعیین قیمت‌های پایین در صدد افزایش سهم بازار محصول خود بر می‌آید.
قیمت گذاری پرستیژی
در این روش با استفاده از قیمت بالا ذهنیت یا تصویری از كیفیت یا انحصار ایجاد می گردد. از این روش برای قیمت گذاری پوشاک – اتوموبیل – جواهرات – عطریات استفاده می‌شود. اگر چه قیمت‌گذاری پرمایه و پرستیژی هر دو گرانند اما دو تفاوت عمده دارند.
-
قیمت گذاری پرستیژی یک استراتیژی بلند مدت است درحالی كه قیمت گذاری پر مایه كوتاه مدت است و تا پیدا شدن رقیب ادامه دارد.
-
در قیمت گذاری پرستیژی بازاریاب می‌خواهد از قیمت به عنوان جزیی از تصویر كلی محصول استفاده كند درحالی كه در قیمت گذاری پر مایه هدف كسب سود است.
قیمت گذاری گروهی
وقتی شركتی بیش از یک محصول در رشته‌های مختلف دارد می‌تواند از این روش استفاده كند. صف بندی عبارت است از ایجاد تعداد محدودی سطوح قیمت كه كل خط تولید و محصول را پوشش می دهد مانند فروشگاه پوشاک كه برای محصولات مختلف ردیف‌های قیمتی گوناگونی را در نظر می‌گیرند و مشتریان با توجه به بودجه خود به طرف ردیف‌های مخصوص رفته و محصول مورد نظر خود را خریداری می‌كنند.
قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه
مفهوم منحنی تجربه این است كه همراه با افزایش تجربه شركت در تولید محصول، هزینه‌های تولید و بازاریابی آن كاهش می‌یابند. در این روش با استفاده از امتیاز كاهش یافتن هزینه‌ها در طی زمان سعی می‌شود تا قیمت‌های جاری بر اساس هزینه‌های آینده تعیین گردند اما باید توجه داشت كه این روش از قیمت گذاری زمانی مناسب است كه سه شرط زیر حاكم باشد:
-
اثر منحنی تجربه باید چشمگیر باشد یعنی افزایش تولید باید به پایین آمدن زیاد هزینه‌ها منجر شود.
-
شما باید از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشید.
-
مشتریان باید نسبت به قیمت محصول حساس باشند.
قیمت گذاری مبتنی بر رقابت
در این روش قیمت‌گذاری ابتدا عامل مهم رقابت در نظر گرفته می‌شود سپس قیمت‌ها مطابق با قیمت رقبا تعیین می گردند. به عبارت ساده در این روش به جای توجه به دو عامل تقاضا و قیمت تمام شده بر عامل رقابت تاكید می‌شود.
قیمت گذاری رهبر
در این روش بعضی از شركت‌ها سعی می‌كنند با استفاده از قیمتی چشمگیر و جلب كننده برای یک محصول مشتریان رقیب را جلب كنند. این روش را قیمت‌گذاری رهبر می‌نامند. بنابر تعریف دیگر قیمت گذاری رهبر یعنی استراتژی قیمت‌گذاری یک یا چند محصول در قیمت‌های پایین بسیار چشمگیر برای جذب مشتریان و فروش تركیبی از محصولات همراه با محصول رهبر، به طوری كه سود كلی شركت قابل قبول گردد. حد نهایی این نوع قیمت‌گذاری زمانی است كه شركت یكی از اقلام خود را آن‌قدر پایین قیمت گذاری كند كه هیچ گونه سودی عاید آن قلم نشود اما اگر چنان‌چه با سود حاصل از فروش محصولات دیگر این زیان جبران شود استفاده از این روش موفقیت آمیز بوده است.
قیمت گذاری موضع یابی
از این روش برای موضع‌سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می‌شود اما اگر چه یافتن جایگاه خاص در قیمت گذاری پرستیژی مطرح است اما در اینجا می‌خواهیم قیمت‌های خود را برابر قیمت رقبا یا كمتر از آنها تعیین كنیم تا محصولاتمان جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان بیابد.
روش‌های چگونگی تعیین قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
بعد از نمایش محصول به مشتری از طریق پرسیدن سوال میزان پرداختی مشتری را آگاه می شویم.
مثل تکنیک روش تمایل به پرداخت با این تفاوت که بازه قیمتی تعیین می کنیم.
برای محصولات با ویژگی‌های متفاوت یک طیف تعیین می کنند و دو محصول را همزمان مورد سنجش قرار می دهند.
این تکنیک مانند تکنیک تحلیل هم پیوند است با این تفاوت که قیمت یک عدد ثابت است.
در این مدل چهار سوال مطرح می کنیم:
-
قیمت محصول چقد باشد، می گویید خیلی گرونه نمی خرم؟
-
قیمت محصول چقد باشد، می گویید گرونه ولی می خرم؟
-
قیمت محصول چقد باشد، می گویید ارزونه می خرم؟
-
قیمت محصول چقد باشد، می گویید خیلی ارزونه نمی خرم؟
چه زمانی تقاضا به تغییر قیمت حساس نیست؟
-
وقتی که محصول متمایز غیر قابل انکار برای مشتری هدف دارید.
-
اگر توانسته باشید محصول متمایز غیر قابل انکار نسبت به رقبا برای مشتری تولید کرده باشید، معمولا تقاضای مشتری برای برند شما به قیمت وابسته نیست.
نکته: خطای استراتژیک این است که قیمت را برای بدست آوردن سهم بیشتر بازار کاهش دهید.
-
محصول جایگزین مناسبی ندارند.
نکته: البته این مورد مقطعی است. چون وقتی رقبا ببینند مشتری علی رغم نارضایتی بخاطر نبود جایگزین محصول را می خرد رقبا وارد بازار کار می شوند.
-
خرید محصول اجباری است چون مکمل خرید های قبلی است. مثلا ماشین آلات فروخته‌اید و مشتری برای تامین مواد مصرفی به شما نیاز دارد.
-
محصول لوکس، تفریحی یا پرستیژی است. در این کالاها دادن تخفیفات به مشتری می‌تواند تاثیر منفی بر ذهن مشتری بگذارد.
سود چیست؟
سرعت
سریع تر از رقبا باشی
وسعت
یعنی پوشش کلی بازار، قدرت یک شرکت به اندازه مشتریان آن شرکت است. به سمت توزیع مویرگی و نیمه مویرگی متناسب با صنعت خود حرکت کنید.
دقت
باید در تمامی جزئیات قیمت گذاری دقت داشته باشید.
متداول ترین اشتباهات در قیمت گذاری
-
عدم تجدید نظر در قیمت‌ها متناسب با تغییر بازار
-
عدم لحاظ نقش سایر عوامل بازاریابی در قیمت گذاری
-
متفاوت نبودن قیمت در بخش های مختلف بازار و محصول
-
متفاوت نبودن قیمت در شرایط گوناگون خرید
موفقیت در ترکیب قیمت پایین با سود دهی بالا به این ۷ شرط بستگی دارد:
-
آنها از روز اول یک جایگاه قیمت پایین داشتند.
-
آنها تمرکز بر رشد بالا به همراه درآمد بالا دارند.
-
آنها به شدت بهره ور هستند.
-
آنها کیفیتی کافی و با ثبات را تضمین می کنند.
-
آنها بر روی محصولات اصلی تمرکز می کنند.
-
تبلیغات آنها بر روی موضوع قیمت متمرکز است.
-
آنها هیچگاه پیام هایشان را با هم ترکیب نمی کنند.
چرا باید از جنگ قیمت اجتناب کرد؟
-
میزان حساسیت سود به قیمت، در اغلب اوقات مانع از کسب موفقیت می‌شود.
-
مزیت‌هایی که در کوتاه مدت از طریق کاهش قیمت بدست می‌آید در میان مدت از بین می‌رود.
-
میزان حساسیت به قیمت بیشتر شده و حساسیت به مزیت کاهش می‌یابد و برای برگرداندن این موضوع زمان زیادی لازم است.
-
تغییرات سهم بازار و حذف رقبا به ندرت اتفاق می‌افتد.
هاشمی در پایان گفت: زمانی فروشندگان و کارخانه ها از این روش‌ها برای تعیین قیمت استفاده می‌کنند که بخواهند رقبای بزرگ و شناخته شده را از بازار بیرون کنند و مشتری‌های بیشتری را جذب کنند. این روش‌ها معمولا به صورت مقطعی و در یک دوره خاص استفاده می‌شود.
بهترین قیمت برای کالا، قیمتی است که خریدار به راحتی آن را قبول کند و برای خرید آن جذب شود و در عین حال سود دهی مناسبی هم برای فروشندگان و هم برای تولید کنندگان محصول به همراه داشته باشد.
شرکت های تولید محصولات به خوبی می‌دانند که اگر در قیمت گذاری کالاها توجهی ویژه نداشته باشند این موضوع می‌تواند تبعات بسیار زیادی برای آنها به دنبال داشته باشد و باعث شود بازار را خیلی راحت به رقبای خود واگذار کنند.
|
|
|
|
|
|