گزارش کارگاه«قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی»
کارگاه « قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی » روز دوشنبه و سه شنبه، ۵ و ۶ شهریور ۱۳۹۷ در مرکز رشد دانشگاه صنعتی سهند، مجری طرح توانمندسازی و تسهیل‌گری کسب‌وکارهای نوپای فاوا آذربایجان شرقی برگزار شد.
«حسن اطاعت» مدرس این کارگاه به مباحثی از جمله، «مفهوم بازاریابی»، «تفاوت بازاریابی و فروش»، «تحقیقات بازار»، «فرایند بازاریابی» و «مفهوم آمیخته بازاریابی» پرداخت.
نمایی از کارگاه آموزشی«قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی»
مفهوم بازاریابی
بازاریابی یا مارکتینگ عبارت است از یک استراتژی که توسط یک شرکت در جهت برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌شود. عملیات بازاریابی موجب آگاهی مشتری از ویژگی‌های مختلف محصولات و خدمات می شود. هدف اصلی در بازاریابی، پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری و راضی نگه داشتن او از طریق فراهم کردن محصولات موردنیاز اوست. به بیان دیگر در بازاریابی به‌دنبال برآورده کردن نیازهای مشتری به‌شکلی سود‌آور هستیم.
تفاوت‌های اصلی میان بازاریابی و فروش
-
فروش عبارت است از تغییر مالکیت یک محصول از فردی به فرد دیگر در ازای قیمتی مشخص، د‌رحالی که بازاریابی فعالیت‌های مربوط به تحلیل بازار و فهم نیازهای مشتری است، به‌طوری که هر زمان که محصول جدید معرفی شد مشتری‌ها با اشتیاق آن را خریداری کنند.
-
فرایند فروش شامل تبادل کالا در ازای پول است. اما بازاریابی شامل تشخیص نیازهای مشتری و برآورده کردن آن‌هاست.
-
در فروش مشتری آخرین حلقه است برای مثال ابتدا محصول تولید می‌شود و سپس به مشتری فروخته می‌شود. اما در بازاریابی اولویت با مشتری است، چرا که اول نیازهای او تشخیص داده می‌شوند و محصول براساس آنها تولید و به مشتری فروخته می‌شود.
نمایی از کارگاه آموزشی«قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی»
برای بازاریابی تعاریف متفاوت وجود دارد که در زیر این تعاریف را بررسی می کنیم:
۱. انیستیتوی ممتاز بازاریابی: (Chartered Institute of Marketing) CIM
بازاریابی یک فرایند مدیریتی است که مسئولیت شناخت، پیش‌بینی و کسب رضایت مشتری به روش پاسخ‌گویی به نیاز او با کسب سود را بر عهده دارد. (تعریف عمومی)
۲. انجمن بازاریابی آمریکا: AMA (American Marketing Association)
مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه‌ریزی و جامه عمل پوشاندن به دیدگاه(اصول)، قمیت‌گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به دادوستد بینجامد و این دادوستد بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تامین کند.(از دیدگاه مدیریتی)
۳. پروفسور فیلیپ کاتلر: (Prof. Philip Kotler)
بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق برآوردن نیاز یکدیگر به سود دست پیدا کنند. (از دیدگاه اجتماعی)
نمایی از کارگاه آموزشی«قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی»
نگاهی به تحقیقات بازار
مفهوم تحقیق
تحقیق همواره با یک سوال آغاز می‌شود و پاسخ آن از طریق مجموعه‌ای از روش‌های علمی، عملی و اجرایی بدست می آیند.
تحقیق در واقع فرآیندی فعال و سیستماتیک برای گردآوری داده‌ها و اطلاعات، تحلیل و ارزیابی آنها و در نهایت ارایه یافته‌ها و حقایق در قالب گزارش‌های کاربردی است.
تعریف تحقیقات بازار: تحقیقات بازار معمولا به مجموعه‌ای از تحقیقات گفته می‌شود که بر حوزه خاصی از بازار یا یک صنعت خاص تمرکز دارد.
تحقیقات بازار
هدف از تحقیقات بازار، ارایه تصویری دقیق و شفاف از محیط بیرونی کسب‌و کار است. بازار یا صنعت مورد نظر برای تحقیقات بازار ممکن است بازار اصلی یک سازمان باشد و یا سازمان هنوز به آن وارد نشده است .از همین رو، تحقیقات بازار معمولا با اهداف زیر صورت می پذیرد:
-
شناسایی ویژگی‌های یک صنعت یا بازار خاص
-
شناسایی بخش‌بندی‌های موجود در آن بازار
-
شناسایی گرایش‌های مصرف کنندگان در هریک از بخش‌بندی‌های آن بازار
-
شناسایی و ارزیابی نیروهای رقابتی در آن بازار
-
تاثیرات شرایط سیاسی، اقتصادی، گرایش‌های اجتماعی و تکنولوژی بر یک صنعت یا یک بازار
-
فرصت‌های موجود در یک صنعت یا بازار و راهکارها بهره برداری از این فرصت ها
-
تهدیدات محتمل در یک صنعت یا بازار و راه‌کارهای دوری جستن از آنها
-
تعامل نقاط قوت و ضعف یک سازمان در مواجهه با این فرصت ها و تهدیدات
-
ارزیابی و تحلیل رقبای کلیدی در یک صنعت یا بازار مشخص
-
سرمایه گذاری‌های لازم برای ورود به کسب و کار، صنعت یا بازار
-
قوانین و مقررات حاکم بر بازار
-
میزان رضایت‌مندی فعالان در بازار از آن صنعت یا بازار خاص
این دسته از داده‌ها و داده‌های دیگر، یک سازمان را در اتخاذ تصمیمات درست یاری می‌کند.
منابع تحقیقات بازار:
– تحقیقات کتابخانه‌ای
– وب سایت‌های اینترنتی
– داده‌ها و گزارش‌های رسمی منتشر شده از سوی مراجع معتبر
– تحقیقات عمومی در حوزه‌های مرتبط با مسئله تحقیقات بازار مانند تحقیقات جامعه شناسی
– تحقیقات میدانی از رقبا
– مشاهدات عینی
– مصاحبه با کارشناسان و خبرگان
– استفاده از منابع مطالعاتی مشابه
تحقیقات بازاریابی در صدد است تا به سئوالات کلیدی یک سازمان پاسخ دهد. سوالاتی از جمله:
-
نیازهای مشتریان چیست و این نیازها چگونه در حال تغییر هستند؟
-
سازمان چگونه باید به این نیازها پاسخ بدهد؟
-
نظر و طرز فکر مشتریان نسبت به محصولات و خدمات فعلی چیست؟
-
مشتریان به چه محصولات و خدماتی نیاز دارند؟
-
رقبا چه کارهایی را برای جلب نظر مشتریان در این محیط انجام می دهند؟
-
آیا اقدامات رقبا به طور استراتژیک بر بازار شرکت تاثیر می‌گذارد؟
-
شرکت باید در قبال رقبای خود چه اقداماتی را انجام دهد؟
-
معیارها و فاکتورهای خرد و کلان محیط کسب و کار چگونه بر سازمان تاثیر می‌گذارند؟
-
سازمان باید چه واکنشی را به این محیط از خود نشان دهد؟
دامنه تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی دامنه وسیعی از فعالیت‌ها را در بر می‌گیرد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
مدیریت محصول: یکی از مهم‌ترین حوزه‌های تحقیقات بازاریابی، یافتن راه‌کارهایی برای مدیریت هرچه بهتر محصولات فعلی، توسعه محصولات جدید و مدیریت سبد محصولات است. تحقیقات بازاریابی کاربردهای مهمی را در حوزه مدیریت محصول دارد که از مهم‌ترین آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
-
شناسایی رقبا برای درک و شناخت استراتژی‌های رقابتی در حوزه مدیریت محصولات
-
استراتژی ورود به بازار محصولات جدید
مدیریت فروش: تحقیقات بازاریابی کاربردهای بسیار گسترده‌ای را در حوزه تجزیه و تحلیل، پیش‌بینی و ارزیابی فروش، شناخت گرایش‌ها و تدوین استراتژی‌های رقابتی در حوزه فروش کالاها و خدمات دارند. از تحقیقات بازاریابی با اهداف مختلفی بهره برداری می‌شود که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
-
ارزیابی پتانسیل‌های بازار
-
ارزیابی و پیش بینی تقاضا به محصولات
-
ارزیابی و برآورد سهم از بازار
-
مطالعه گرایش‌ها و تغییرات فصلی مرتبط با فروش محصولات
-
مطالعه بخش بندی‌های بازار
-
ارزیابی و برآورد اندازه بازار
-
شناخت نیازهای بازار و توسعه استراتژی‌های نفوذ در بازار/توسعه بازار
مدیریت برند : با اهمیت یافتن برند به عنوان مهم‌ترین گنجینه سازمانی، تحقیقات بازاریابی ارزش بسیار زیادی را برای سازمان‌های برند محور پیدا کرده است. این دسته از تحقیقات معمولا با اهداف زیر اجرا می شوند:
-
ارزیابی ارزش برند
-
ارزیابی جایگاه برند
-
ارزیابی تصویر برند در بازار
-
ارزیابی دانش مصرف کنندگان از برند
مدیریت و برنامه ریزی تبلیغات : تحقیقات بازاریابی به میزان بسیار زیادی در حوزه تبلیغات و مدیریت روابط عمومی، مدیریت ارتباط با مشتریان و نیز اقدامات ترویجی و تبلیغاتی برندها و کسب‌و کارها مورد استفاده قرار می‌گیرد. برخی از مهم‌ترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی در این حوزه عبارتند از:
-
میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر رفتار مصرف کنندگان
-
ارزیابی جایگاه برند در دستورکار ذهنی مخاطبان
-
روانشناسی ارتباطی مخاطبان
فرایند بازاریابی:
فرايند بازاريابی را می‌توانيم به پنج مرحله تقسيم كنيم كه در چهار مرحله اول، وظيفه شركت يا بازارياب ايجاد ارزش برای مشتری بوده و در مرحله پايانی از مشتری ارزش دريافت می‌كند كه همان مزد يا هزينه يا قيمت محصول می‌باشد.
گام اول:
در گام اول بايد بازار را شناسايی كرده و نيازها و خواسته‌های مشتری را درک كنيم. تا زمانی كه ندانيم در چه بازاری مشغول فعاليت هستیم و مشتری از ما چه انتظاراتی دارد، نمی‌توانيم رضايت او را جلب كنيم.
گام دوم:
در گام دوم بايد استراتژی بازاريابی مشتری مداری را طراحی کنیم. استراتژی بازاريابی، شامل تقسيم بندی بازاريابی، شناسايی مزيت‌های رقابتی، و انتخاب بهترين و مناسب‌ترين مزيت می‌باشد. هدف ما طراحی آميخته بازاريابی مناسبی است كه به بهترين شكل برای مشتری ايجاد ارزش می‌كند. همانطور كه گفتيم هدف ما از بازاريابی ايجاد ارزش برای مشتری است تا بتوانيم با ايجاد رضايت در او، رابطهای سودمند و درازمدت برقرار كنيم.
گام سوم:
تهيه برنامه بازاريابی است كه ارزش‌های برتر را در اختيار مشتری قرار می‌دهد. تهيه برنامه اجرايی، اولين گام در راه پياده سازی استراتژی است و نقش به سزايی در موفقيت استراتژی بازی می‌كند.
گام چهارم:
اگر استراتژی بازاريابی به درستی تدوين شود و برنامه اجرايی نيز تهيه و به شكلی مناسب اجرا شود، رابطهای سودمند و دراز مدت با مشتری برقرار خواهد شد كه باعث مشعوف شدن او می‌شود. يک مشتری رضایت‌مند، به برند و محصول شركت وفا دار می‌ماند و دوست دارد هر چه بيش‌تر خريد كند.
گام پنجم:
با برقراری رابطه سودمند با مشتری و مشعوف كردن او، رابطهای با او برقرار می‌شود كه ارزش عمر مشتری را در اختيار شركت قرار می‌دهد. مشتری دوست دارد تمام نيازهای ممكن را با خريد از شركت مرتفع كند و بدين ترتيب شركت فروش خوبی بدست می‌آورد. علاوه بر اين، مشتری تجربه خوبش را با دوستان و آشنايان نيز در ميان گذاشته و آنها را نيز به خريد ترغيب می‌كند.
آمیخته بازاریابی:
تعریف آمیخته بازاریابی درست و کارآمد در آغاز تهیه‌ی طرح بازاریابی امری ضروری است. مفهوم آمیخته بازاریابی در گذر زمان به چارچوبی قابلِ اطمینان برای آغاز کسب‌وکار یا معرفی محصولی نو تبدیل شده است.
آمیخته بازاریابی از ۴ متغیر متفاوت تشکیل شده است که به یک اندازه مهم هستند. این متغیرها در شرایط گوناگون تغییر می‌کنند و تغییر هر یک از آنها ممکن است بر متغیرهای دیگر اثرگذار باشد. اکنون با جزئیات بیش‌تر به هر یک از متغیرهای آمیخته بازاریابی محصول می‌پردازیم.
نمایی از کارگاه آموزشی«قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی»
محصول Product :
برای آغاز یک کسب‌وکار، پیش از هر چیز به محصولی برای عرضه نیاز دارید؛ بنابراین نخستین متغیر آمیخته بازاریابی محصول و نخستین موضوعی است که پیش از تهیه‌ی طرح بازاریابی باید درباره‌ی آن تصمیم بگیرید. پیش از تصمیم‌گیری درباره‌ی ویژگی‌های محصول باید به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
· چه محصولی می‌فروشید؟
· کیفیت محصول چگونه است؟
· محصول نسبت به محصولات موجود در بازار چه ویژگی‌های متفاوتی دارد؟
· طرح منحصربه‌فرد فروش محصول چیست؟
· آیا محصول زیرمجموعه‌ای از یک برند یا برندی کاملا تازه خواهد بود؟
· محصولات ثانویه‌ای که می‌توان همراه با محصول فروخت کدامند؟ (ضمانت‌نامه، خدمات پس از فروش (
قیمت Price :
قیمت گذاری محصول به متغیرهای بسیاری بستگی دارد و همیشه باید به‌روز باشد. مهم‌ترین عوامل موثر بر قیمت‌گذاری هزینه‌ی تولید، بازاریابی و تبلیغات، نوسانات قیمتی، هزینه‌ی توزیع و مانند آن است. هر یک از این عوامل ممکن است جداگانه دچار تغییر شوند؛ بنابراین قیمت‌گذاری باید به گونه‌ای باشد که آثار ناشی از این تغییرات را برای مدت معینی پوشش دهد. البته اگر همه‌ی این عوامل همزمان دچار تغییر شوند به تناسب این تغییرات قیمت کاهش یا افزایش می‌یابد. در خصوص قیمت تخفیفات، زمان پرداخت، نوع تسویه و اعتبار مشتریان نیز می بایست مورد توجه قرار گیرد.
مکان عرضه یا توزیع Place :
مکان، کانال‌های توزیع محصول را در بر می‌گیرد. اگر محصول مصرفی تولید می‌کنید، باید تا حد امکان در دسترس همه قرار بگیرد. در مقابل اگر محصولی خاص تولید می‌کنید باید در برخی مکان‌های خاص و در فروشگاه‌های منتخب عرضه شود؛ بنابراین مکان توزیع محصول به نوع و قیمت محصول و همچنین تصمیم‌های مربوط به بخش‌بندی، تعیین بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول بستگی دارد.
روش توزیع اثر چشمگیری بر سودآوری محصول دارد. شرکتی را با شبکه‌ی توزیع در تمام کشور در نظر بگیرید، افزایش قمیت سوخت تاثیر قابل‌ِ‌توجهی بر سودآوری محصول خواهد داشت؛ بنابراین زنجیره‌ی تامین و تدارکات نقش مهمی در هزینه‌های کسب‌وکار دارد.
ترویج یا تبلیغ Promotion :
کلیه اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروه‌های هدف (شامل واسطه‌های فروش و مصرف کنندگان نهایی) به کار می برد که در آن باید به موارد زیر توجه کرد :
· تبلیغات
· پیشبرد فروش
· فروشندگی شخصی
· بازاریابی مستقیم
· روابط عمومی
همه‌ی متغیرهای آمیخته بازاریابی با یکدیگر در ارتباط هستند و بر هم اثر می‌گذارند. مثلا با افزایش قیمت محصول، ممکن است تقاضای آن کاهش بیابد و در نتیجه نقاط توزیع کمتری لازم باشد. در سوی دیگر ممکن است برنامه‌ی فروش منحصربه‌فرد شما روی افزایش آگاهی از برند تمرکز کند که قیمت‌گذاری و ترویج و تبلیغ بهتر و کارآمدتری می‌طلبد. مجموعه‌ی آمیزه بازاریابی ممکن است به خواست مشتریان برای بهبود محصول منجر شود که می‌توان آن را به‌عنوان محصول ارتقاء یافته‌ی جدید دوباره عرضه کرد.
نمایی از کارگاه آموزشی«قواعد بازاریابی، تحقیقات بازار و روش‌های تدوین برنامه بازاریابی»