گزارش کارگاه »روش­های اعتبارسنجی ایده ­ها «

کارگاه »روش­های اعتبارسنجی ایده­ ها «روز چهارشنبه و پنجشنبه، ۲۷ و ۲۸ تیر ۱۳۹۷ از ساعت ۱۴ تا ۱۸ در مرکز توانمند‌سازی و تسهیل‌گری کسب‌وکارهای نوپای فاوا آذربایجان شرقی برگزار شد. حسن اطاعت، مدرس این کارگاه، به مباحثی از جمله، نحوه ­ی شکل­ گیری ایده ­ها، نحوه ­ی ارائه ایده به مشتریان و روش­ های مختلف ارزیابی ایده ­ها پرداخت. در ادامه به شرح سر فصل‌های مطرح شده در کارگاه اعتبارسنجی ایده به روش گفتگو با مشتری می پردازیم.
۱.  اهمیت اعتبارسنجی ایده
طبق تحقیقات، بسیاری از کسب‌و‌کارهای نوپا و استارت‌آپ‌ها در طی ۵ سال ابتدایی تاسیس شکست می‌خورند. این در حالیست که هزینه‌هایی که این شکست‌ها بر صاحبان کسب‌و‌کار اعمال می‌کنند، معمولا از تلاش مجدد کارآفرینان برای شروع کسب‌و‌کاری نو جلوگیری می‌کند. هزینه‌هایی مثل از دست رفتن پول، زمان، امید، اعتماد و ... . اما آیا این امکان وجود دارد که پیش از شروع کسب و کار جدید، ایده خود را ارزیابی کنیم و از هدر رفتن سرمایه پیش‌گیری نماییم؟ استارت‌آپ نمونه کوچک یک شرکت بزرگ نیست، بنابراین شیوه مدیریت یک استارت‌آپ با شیوه مدیریت یک سازمان بزرگ متفاوت است.

 

 روش‌های مختلف اعتبارسنجی ایده

۲-۱. روش جاولین (The Javelin Method)
تقریبا علت اصلی شکست اغلب استارت‌آپ‌ها، ساختن محصولی است که مشتری لازم ندارد.
روش صحیح، روش زیر است :

بسیاری از کارآفرینان دقیقا عکس این روش عمل می‌کنند، یعنی ابتدا یک ایده را مشخص می‌کنند و به صورت عقب‌گرد سعی در یافتن مشتری می‌کنند که این ایده مشکل آن‌ها را حل می‌کند.
این روش از هر ۱۰۰ بار۹۸ بار به شکست منجر می‌شود. چرا که هر مشتری مشکلی دارد و هر مشکل راه‌ حلی، اما هر راه حلی لزوما مشکل متناظری ندارد. به علاوه هر مشکل شاید آن‌قدر برای مشتری مهم نباشد که نیاز به حل کردن آن داشته باشد. هیچ مشکل یا راه حلی که مشتری پروپاقرصی نداشته باشد تبدیل به کسب‌و‌کاری بزرگ نخواهد شد.
هدف روش جاولین در درجه اول این است که این پرسش را مطح کند: مشتری که من او را می‌شناسم و به آسانی دسترسی به او دارم، چه کسی است؟ وقتی شما یک مشتری را می‌شناسید و به سرعت به او دسترسی دارید، سریع‌تر خواهید آموخت که تناسب محصول/بازار شما کجا رخ می‌دهد. سرعت در استارت‌آپ مهم‌ترین اصل است.
درست است که علاقه به ایده برای کارآفرین شدن لازم است، اما علاقه مشتری به ایده مهم‌تر است. وقتی شما به مشتری خود علاقه‌مند باشید، که گروهی از افراد با مشکل واقعی هستند، شما انگیزه بالاتری برای موفقیت خواهید داشت.
همه ایده دارند، حتی شاید همین الان یکی قبلا به ایده‌ای که شما در سر دارید فکر کرده باشد. اما اگر روی مشتری تمرکز کنید سطح اجرای خود را یک یا دو پله ارتقا خواهید داد. پس به دنبال بهترین ایده‌ها نباشید، به دنبال ایده‌هایی باشید که مشتری به آنها نیاز داشته باشد.
 در این روش شما ابتدا به دنبال مشتری می‌روید. در این بخش ما با بخش‌های مختلف مشتری مصاحبه می‌کنیم تا مطمئن شویم گروه اصلی مشتریانی که ما می‌توانیم با ایده خود مشکل آن‌ها را حل کنیم، اگر وجود داشته باشند، چه کسانی هستند.
در این مرحله ما ایده و راه حل خود را به مشتری ارائه نمی‌کنیم و قصد فروش محصولی را هم نداریم. چون در این صورت ذهن آن‌ها را به سمتی که مد نظر خودمان است جهت‌دهی می‌کنیم و ممکن است دچار خطای تصمیم‌گیری شویم. بلکه قصد داریم از خود آن‌ها بپرسیم بهترین راه حل برای مشکل آنها چیست؟ و سپس پیشنهادهای آن‌ها را با روش پیشنهادی خودمان مقایسه می‌کنیم. تجربه ثابت کرده اغلب مواقع مشتریان راه حل‌های راحت‌تر و ساده‌تری نسبت به ما ارائه خواهند داد.
مصاحبه سریع‌ترین و آسان‌ترین راه برای یادگیری این مساله است که آیا ما در جهت درست حرکت می‌کنیم یا خیر؟ آیا مشتری و مشکل او را درست تخمین زدیم یا نه؟
پس از این مرحله، ما لیستی از مشکلاتی که مشتریان با آن رو به رو هستند تهیه کرده‌ایم. در مرحله­ی دوم بزرگترین مشکلات موجود که باید قطعا حل شوند را مشخص می­کنیم. در مرحله­ی سوم یا ارائه راه حل، به ساده­ترین شکل ممکن مشکلات مرحله­ی دوم را حل می­کنیم. این راه­حل­ها یا ایده­های ناب خودمان است یا راه ­حل­ هایی که از مصاحبه با مشتریان به دست آورده‌ایم.
۲-۲. استفاده از بوم ارزیابی ایده (Validation board)
این بوم ابزار بسیار خوبی برای ارزیابی ایده‌ها به صورت چند مرحله‌ای است که بر اساس استفاده از روش جاولین پایه گذاری شده است. معمولا بهترین حالت استفاده از این ابزار پرینت آن و استفاده از استیکی نوت است. اما پیش از شروع به معرفی هر بخش از بوم می‌پردازیم :

 

در این بخش سعی می‌کنیم مشتری‌های اولیه را پیدا کنیم. معیارهای مختلفی برای تخمین مشتری اولیه وجود دارد، اما در استفاده از این ابزار فقط قصد داریم به صورت کلی و کیفی به نتیجه برسیم و نه صرف وقت و هزینه و آنالیز های کلان. بنابراین تخمین خود را از مشتری‌های اولیه در این بخش لحاظ می‌کنیم.
نکته: برای محصولاتی که بازار دو طرفه دارد، مثل پلتفرم‌ها، ابتدا بخش ریسکی‌تر را اعتبارسنجی نمایید.
 

·        فرضیه مشکل (Problem Hypothesis
در این قسمت سعی می‌کنیم مشکل اصلی مشتری را که حدس زدیم و قصد برطرف کردن آن‌ را داریم ثبت کنیم. بنابراین خیلی ساده و به دور از رویا‌پردازی از آینده پروژه و بدون در نظر گرفتن امکانات دیگر محصول ایده‌آل، فقط و فقط سعی می‌کنیم روی مشکل اصلی و بزرگ مشتری تمرکز کنیم و فرض را بر این می‌گذاریم که فقط توان حل همان یک مساله را داریم.

در این قسمت راه حل یا همان ایده‌ای که از بررسی الگوهای رفتاری و گفتاری مشتری و در راستای ایده اولیه خودمان داریم ارائه می‌دهیم. و سعی می‌کنیم راه حل از دید مشتری مناسب باشد نه از دید خودمان، حتی اگر دانای کل باشیم! بنابراین نباید فراموش کنیم که مشتری محصول را داوطلبانه برمی‌گزیند نه با اجبار.
نکته : تا وقتی مشکل احتمالی را مشخص نکردید، راه حل را ارائه ندهید.

در این بخش هر فرضی که فکر می‌کنید از نظر مشتری و مشکل و راه حل او وجود دارد یا باید وجود داشته باشد مطرح کنید. که در قدم‌های بعد این فرضیات باید اعتبارسنجی شوند.

در این بخش ریسکی‌ترین فرض از فرض‌های اصلی که عدم قطعیت بسیار بالاتری نسبت به مفروضات دیگر دارد و در صورت شکست کل ایده را تحت تاثیر قرار می‌دهد، درج می‌کنیم.

در این بخش روشی که قصد داریم ریسکی‌ترین فرض را با آن به آزمون بگذاریم مطرح می‌کنیم. روش‌هایی مثل مصاحبه، پرسش‌نامه، آزمایش، فایل پیچ، صفحه لندینگ یا هر روش ارزان قیمت دیگری که می‌توان با آن به اعتبار سنجی فرض مطرح شده پرداخت.
 

در این بخش معیاری که اگر از روش مطرح شده استفاده کنیم، باید ارضا شود تا فرض ثابت شود را مطرح می‌کنیم. مثلا تعداد مصاحبه های موافق باید 3 از 10 باشد.

اگر پس از آزمودن فرضی توسط روش مورد نظر، فرض اثبات نشد در این بخش قرار می‌گیرید.

اگر پس از آزمودن فرضی توسط متد مورد نظر، فرض اثبات شد در این بخش قرار می‌گیرید.
 
روش کار :

۱-    در ستون شروع (Start) در بخش های فرضیه مشتری و فرضیه مشکل، پیشنهادات و ایده های خود را درج می کنیم. ترجیحا بیشتر از 5 کلمه نباشند.
۲-    سپس مفروضات مربوط به مشتری و مشکل را در بخش مفروضات اصلی (Core Assumptions) درج می کنیم
۳-    از بین مفروضات آن فرضی که بیشترین ریسک و عدم قطعیت را دارد انتخاب کرده و در بخش ریسکی ترین فرض قرار می دهیم
۴-    سپس متد اعتبارسنجی این ریسکی ترین فرض را انتخاب کرده و در بخش متد ارزیابی قرار می دهیم.
۵-    معیاری که قصد داریم برای اعتبارسنجی استفاده کنیم را نیز در بخش حد پذیرش درج می کنیم.
۶-    سپس به سراغ مشتری های واقعی محصول رفته و با متد مطرح شده ریسکی ترین فرض را بررسی می کنیم و ترجیحا همه اطلاعاتی که در اختیار ما می   گذارد ثبت و ضبط می کنیم و بارها به بررسی آن می پردازیم تا برداشت های مختلفی را صورت دهیم.
۷-    اگر فرض ریسکی ما معتبر بود آن را در بخش فرض معتبر قرار می دهیم و فرض های بعدی را با همین روش تست می کنیم. اگر فرض ریسکی ما معتبر    نبود آن را در بخش فرض نامعتبر قرار داده، سعی می کنیم با استفاده از گفته ها و رفتارهای مشتری، مشتری اولیه و مشکل را دقیق تر تخمین بزنیم و در          ستون گردش اول (First Pivot) درج کنیم. و این گردش ها را مادامی که مشکل حدس زده شده ما با مشکل مشتری واقعی همخوانی پیدا کند ادامه می دهیم.
۸-   پس از اینکه مشکل مشتری را تغریبا درست حدس زدیم، به تخمین راه حل می پردازیم و در آخرین ستون گردشی که به آن رسیده ایم در بخش فرض راه‌حل         آنرا درج می کنیم.
۹-    سپس مفروضات اصلی مربوط به راه حل را در بخش مفروضات اصلی مطرح می کنیم.
۱۰-   ریسکی ترین فرض مربوط به راه حل را که عدم قطعیت بالایی دارد در بخش ریسکی ترین فرض درج می کنیم.

۱۱-   متد ارزیابی ریسکی ترین فرض را در محل متد ارزیابی درج می کنیم.
۱۲- به سراغ مشتری واقعی رفته و راه حل مطلوب او را می پرسیم و درنهایت راه حل پیشنهادی خود را ارائه می دهیم.
۱۳- اگر راه حل ایده آل ما با مشتری همخوانی داشت، فرض ریسکی را به بخش فرض معتبر شده انتقال می دهیم. اگر راه حل ایده آل ما با مشتری همخوانی نداشت، فرض را به بخش فرض نا معتبر انتقال می دهیم و گردش می کنیم.

 این چرخه مادامی که مشتری اولیه، مشکل و راه حل ایده آل او را پیدا کنیم ادامه خواهد داشت. نکته مورد توجه این است که در صورت آشنایی کامل با این ابزار و مناسب بودن مصاحبه در شروع کار، معمولا از مرحله دوم به بعد می توان ارزیابی مشتری، مشکل و راه حل را با هم همزمان انجام داد.

۳.   بخش‌بندی مشتریان STP (Segmentation, Target, Positioning)
 
بخش بندی بازار (Segmentation)
بازار از انسان‌ها با علایق و گرایش‌های متفاوت تشکیل شده است. در بازاریابی باید بازار هدف گسترده را به زیر مجموعه‌ای از مصرف کنندگان با نیازهای عمومی تقسیم بندی کنیم تا بخش‌های همسان و بلوک‌های کوچک در اختیار داشته باشیم. در بخش‌بندی بازار، اندازه گیری بازار (محدوده جغرافیایی- تعداد آدم‌ها- درآمد- سطح تحصیلات و ... ) حائز اهمیت است. بخش‌های انتخاب شده باید به اندازه‌ی کافی بزرگ باشد، به لحاظ زمانی درست انتخاب شده باشد، قابل دسترسی باشد و برای ما مقرون به صرفه هم باشد.
مدیر بازاریابی دانا و هوشمند توجه دارد که در هر بخش مشتریان همسان وجود دارند و بخش‌بندی وقتی درست تعریف شده که از لحن یکپارچه، ادبیات یکپارچه و بازار یکپارچه برخوردار باشد و هر بخش به طور بیرونی و داخلی با بخش‌های دیگر تطابق داشته باشد.
یک بازاریاب توانمند به فتح همه قلل بازار نمی‌اندیشد و درصدد جلب رضایت همه مشتریان نیست بلکه با خلق استراتژی‌های مختلف و تمایز بستری برای پیشی گرفتن از رقبا ایجاد می‌کند.

کلید معیارهای بخش بندی
یک بخش بازار ایده آل باید:

روش های بخش بندی
با استفاده از المان‌های بیشتر،  بخش‌بندی دقیق‌تری خواهیم داشت. بخش‌بندی می‌تواند جغرافیایی، مبتنی بر رفتار، براساس ارزش، بر اساس رودیداد و یا بر اساس مزیت باشد.
شاخص های بخش بندی
براساس معیارهای جامعه شناختی ( سن، شغل، درآمد، سبک زندگی و ...) و معیارهای اقتصادی ( درآمد سرانه و ... ) می‌توان بخش بندی را انجام داد.

استفاده از بخش بندی در بازاریابی
در بخش‎بندی بازار، رویکرد اساسی بر حفظ مشتریان فعال با طرح این سه پرسش است:
۱. آیا مشتریان فعال در معرض خطر لغو خدمات شرکت می‌باشند؟
۲. آیا سود دریافتی از هزینه‌های متحمل شده برای حفظ مشتری بیشتر می‌باشد ؟
۳. چه تاکتیک‌هایی برای باید برای حفظ این مشتریان باید به کار بست؟
انتخاب یک بخش
در بازاریابی بخشی از مشتریان به واسطه مقدار و دفعات خرید ارزنده‌ترند. این دسته از مشتریان را در باشگاه مشتریان قرار می‌دهند.
در خط هزینه خدمات که به مشتریان داده می‌شود مشتریان به پنج دسته تقسیم می‌شوند.

انتخاب بازار هدف (Targeting)
اگر بتوانیم بخش‌بندی یا بخش‌بندی‌هایی از بازار را که متناسب با توانمندی سازمان است انتخاب کنیم، بسیار سودمند است.

جایگاه سازی در بازار هدف (Positioning)
جایگاه سازی به معنای روش یا مجموعه‌ای از روش‌های خاصی است که بازاریاب یا سیستم بازاریابی انجام می‌دهد تا خود را در ذهن مشتری ماندگار کند.
۴.  مذاکره با مشتریان سازمانی

قیف فروش( (Sales Funnel که آن را با نام قیف بازاریابی هم می‌شناسند، در حقیقت همان پروسه‌ی فروش است که سازمان‌ها با استفاده از آن مشتریان بالقوه را به سمت خرید محصول یا خدمات، هدایت و ترغیب می‌کنند.
یک قیف ساده را تصور کنید، تمام کسانی که به نوعی با سازمان ما، محصولات و یا خدماتمان از طریق فعالیت‌های بازاریابی آشنا می‌شوند، ورودی‌های قیف، و تمام کسانی که در نهایت اقدام به خرید می‌کنند، خروجی‌های قیف (مشتریان واقعی) هستند. یعنی نسبت خریداران به مشتریان واقعی کمتر از یک و عددی کوچک است. هرچند با پیدا کردن ورودی بیشتر احتمال فروش بیشتر می‌شود، اما میزان فروش علاوه بر فعالیت‌های بازاریابی به مراحل مختلف طراحی شده در قیف فروش نیز بستگی دارد.
یکی از اشتباهات معمول استارت‌آپ‌ها و کسب‌و‌کارهای آنلاین کوچک، این است که فرض می‌کنند کاربرانی که به اپ موبایل یا وبسایتشان وارد می‌شوند آماده خرید محصول یا خدمات آنها هستند. اما واقعیت این است که اغلب این افراد هنوز آماده "تصمیم گیری برای خرید" نیستند و فاصله زیادی با آن دارند.
برای از بین بردن این فاصله و رشد کسب‌و‌کارمان نیاز داریم با مفاهیم قیف فروش، مراحل و طراحی آن آشنا باشیم و تلاش کنیم تا نیازها و علایق کاربرانمان را در هر مرحله‌ای که از پروسه فروش هستند بهتر بشناسیم و آن‌ها را به سمت خرید و تبدیل شدن به مشتری حرکت دهیم.
مفهوم( (Sales Funnel به ویژه در فروش B2B کارایی و اهمیت بالایی دارد، چرا که در این شکل از فروش، prospect ها (مشتریان بالقوه) بیشتر به حرکت آهسته و اخذ تصمیمات حساب شده علاقمند هستند.
گام اول در هر پروسه فروش ایجاد آگاهی نسبت به برند و جمع آوری لید است؛ در این مرحله می‌بایست قبل از هرچیز سعی کنیم که تا جای ممکن مشتریان بالقوه را از وجود خود آگاه کنیم. برای این کار روش‌های متفاوتی وجود دارد که عبارتند از: استفاده از کانال‌های بازاریابی آنلاین مانند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ، سئو (SEO) و بهینه سازی موتورهای جستجو یا روش‌های سنتی‌تر بازاریابی. سپس اولین تماس یا Cold call را برقرار می‌کنیم. نتیجه­ی این تماس ادامه­ی تماس­ها و ارتباط با مشتری را بنیان­گزاری می­کند. در واقع در انتهای این مرحله لیست اولیه­ی شرکت­هایی که می­توانند مشتری محصول ما باشند را فراهم می­کنیم و اطلاعات اولیه کل پتانسیل بازار را به­دست می­آوریم.
در مرحله­ی دوم به ارزیابی اطلاعات جمع­آوری شده می­پردازیم زیرا تنها به این دلیل که یک نفر حائز شرایط و ویژگی‌های روان‌شناختی مشتری است، به این معنا نیست که وی لزوماً مشتری ایده آل ماست.
در مرحله­ی سوم ما آماده­ی ساختن سرنخ­هایی از مشتری­های احتمالی هستیم. قرار ملاقات­ها و تماس­های خود را با این سرنخ­ها حفظ می­کنیم و برای جلب کردن توجه آن­ها به محصول/خدمات خود تلاش می­کنیم. در مرحله­ی بعد، برنامه­ی مخصوص به گروه مشتریانی که توجه­شان جلب شده، این است که آن­ها را به محصول خود علاقه­مند کنیم. منظور از علاقه­مندی این است که آن­ها احساس کنند محصول ما می­تواند بخشی از نیاز آن­ها را مرتفع کند. از این لحظه به بعد با ادامه برنامه­ریزی صحیح می­توانیم میل آن­ها را به خرید محصول افزایش دهیم. معمولا اگر این مرحله نتیجه­ی مثبتی داشته باشد به ارائه­ی پیش فاکتور منجر می­شود. با ادامه روند صحیح مشتری اقدام به خرید خواهد کرد.

۵. سوال‌هایی که باید پرسیده شوند، نحوه‌ی تشخیص جواب‌های راست و دروغ
مساله­ی مهمی که در تمام برنامه­ریزی­ها به آن اشاره شد گفت‌وگو با مشتری و شناسایی نیازها و مشکلات او و پیدا کردن راه حل مناسب برای رفع این مشکلات است. یکی از بهترین منابع برای این‌که بدانیم چطور سر صحبت را با مشتری باز کنیم و چه سوالاتی از او بپرسیم کتاب «تست مامان» است. این کتاب تا به حال به چندین زبان زنده­ی دنیا ترجمه شده است. علت انتخاب اسم تست مامان این است که اگر شما از مامان خود درباره‌ی ایده‌ای که دارید سوال کنید، (چون مادرتان شما را دوست دارد) حتما جواب می‌دهد که چقدر ایده خوبی داری، چقد تو خلاقی، چقد باهوشی و… و یا در بدترین حالت ممکن، شما را ناامید نمی‌کند. در واقع اگر از مامان خود در مورد ایده‌ای که دارید سوال بپرسید بیشتر از همه به شما دروغ میگوید و دلیل این کار هم این است که مادرتان شما را دوست دارد!

اما راب فیتزپاتریک نویسنده کتاب تست مامان اعتقاد دارد که اگر شما سوال‌های درستی بپرسید، هیچ دروغی هم نمی‌شنوید. و در کل اعتقاد دارد که این سوال اصلا سوال درست و مناسبی نیست و هر کسی را تشویق می کند که تا حدی در جوابش دروغ بگوید!
کتاب تست مامان شامل ۸ فصل به شرح زیر است:
۱.      تست مامان
۲.     دوری از داده‌های بد
۳.    پرسیدن سوالای مهم
۴.    پیچیده و رسمیش نکنین
۵.     تعهد و پیش‌روی
۶.     پیدا کردن گفت‌و‌گوها
۷.    انتخاب مشتری‌ها
۸.    برنامه ریزی و روند کار

در کتاب گفت‌و‌گوهای زیادی وجود دارد که هر جمله از آن تحلیل و بررسی شده است. همچنین تکنیک‌ها و روش‌های پرسیدن سوالات درست هم به طور کامل بررسی شده است.
پس از کامل شدن مباحث آموزشی کارگاه، شرکت کنندگان تشکیل تیم دادند و به تمرین مطالب آموزشی پرداختند. در این تمرین ۹ تیم تشکیل شد و هر تیم پس از بحث و بررسی موضوعات مختلف به ارائه یک ایده­ی نهایی پرداختند. برای ارائه­ی نهایی هر تیم، سه دقیقه زمان در اختیار داشت تا راجع به ایده­ی مورد نظر، مشکلاتی که شناسایی کرده و راه حل­های پیشنهادی توضیحاتی ارائه دهد. برای ارزیابی ارائه و ایده­ها نیز  ۵ دقیقه زمان پرسش و پاسخ در نظر گرفته شد تا علاوه بر ارائه ایده، شرکت کننده‌ها تمرینی برای ارزیابی ایده­ها انجام دهند.